Menu

Miks hea copy on olulisem, kui Sa arvad

*4 minuti lugemine  

Kerttu Kongas

1950. aastatel oli copywriter väga prestiižne amet. Kangastub dondraperlik maailm seriaalist Mad Men, mil sõda oli hiljuti lõppenud ning kümmeldi uute võimaluste ja jõudsalt kasvavate sissetulekute eufoorias. Sigaretid olid lahe olemise ja glamuurse elustiili kehastus ning igat masti asjade kokkuostmisest sai paljude jaoks uus ja meelihaarav hobi. Reklaamimaastik õitses ja õilmitses.

Täna kipub sisulooja jääma pigem toiduahela üheks madalaimaks astmeks. Kuigi, tõsi, see hakkab vaikselt muutuma. Olen ka ise loovkirjutaja ja seega tunnistajaks pidevale heitlusele sisuloome tähtsuse ümber. Kas see on oluline? On seda ikka vaja? Lühike vastus on jah. Sinu äri vajab seda. Sinu äri ei jää ilma selleta lihtsalt ellu.

Tunneli lõpus on näha tiba valgust  

Kuna muutunud on teabe iseloom ja selle tarbimine, siis tahame me seda kohe ja praegu. Info peab olema kiiresti ja kergesti tarbitav, aus, spetsiifiline ja asjakohane.

Milline on tulevik? Ses osas on mul hea uudis. Sisuloojatest saavad taas prestiižsed tegelased, sest täna hindab Google otsimootor kõrgelt ka väärtuslikku ja kvaliteetset sisu. Suurepärane kirjutaja on ekspert, kes loob kunsti. Loovkirjutaja tööd ei ole võimalik automatiseerida, nagu paljude ametitega tulevikus ähvardab juhtuda.

Juba täna on näha tendentsi, et sisu (ja seda eriti läbi lugude jutustamise) muutub üha olulisemaks. Sisuturundus, mis on tekstiloome üks peamiseid väljundeid, ongi ju suures plaanis lugude jutustamine. Samamoodi on kõik veebi- ja kampaaniatekstid, mis kannavad edasi Sinu firma lugu.

Aga räägime ka definitsioonidest. Termin copy pärineb eelmise sajandi algusest kui ajalehe reklaamide tekst kopeeriti käsitsi trükipressile. Tänaseks on asjad edasi arenenud ning kokkuvõtvalt on tegemist asjade kirjeldamise kunstiga, et tarbijad teksti läbi kujutatud esemeid või teenuseid tahtma hakkaksid. Lausa nii väga, et nad neid ostaksid. Nõnda defineerib seda copywriter Clare Barry. Tema arutlusega tasub tutvuda, päris muhe lugemine on.

Ehk siis: hea sisutekst veenab inimesi konkreetseid samme astuma. See nügib neid õiges suunas. Suunas, kuhu Sina soovid, et nad astuksid. Õigesti valitud sõnad aitavad Sinu äri edule kaasa, või hoopis nurjavad selle.

Disain + tekst = edu  

Firma (või toote) bränd on tihti kõige esimene puutepunkt ettevõtte ja sihtgrupi vahel. Disain on küll väga oluline, kuid siiski vaid pool võrrandist. Disain tekitab esmase huvi ja loob tarbija peas põhjapaneva kuvandi, misläbi tekib neil iga kord, kui nad kaubamärgiga kokku puutuvad, tuttavlik, turvaline ja hea tunne.

Tekst hoiab omakorda tekkinud huvi jätkuvalt üleval ning juhib külastajad konkreetsete tegevuste suunas. Olgu selleks ost, kontakti jätmine või e-raamatu allalaadimine. Kui aga veebil puudub asjalik sisu või juhised, mida seal ette peaks võtma, lahkuvad külastajad kodulehelt üsna kiiresti. Ega tule üldjuhul enam tagasi. Või veel hullem ‒ nad lähevad konkurendi juurde.  

Kõrgkvaliteetne sisutekst on järelikult hindamatu äriline investeering. Õiged sõnad ja disain on võimas tandem. Ideed, kontseptsioon, sõnad ja visuaal. Tead ju küll ‒ the whole shebang, brändi värk. Meie (kirjutajad) paneme tooted ja teenused rääkima just seda juttu just neile inimestele, kellele parasjagu vaja on. Meie kirjeldame keerulisi asju lihtsal viisil ning anname lihtsatele asjadele mitmetasandilise ja tähendusliku rolli. Meie töö on luua huvi seal, kus seda ei pruugi üldse olla.  

Mida ma öelda tahan on see, et hea sisukirjutaja saab aru ja mõistab Sinu firma lugu ning suudab selle autentselt ja mõjusalt edasi anda. Nõnda, et külastaja tunneb, et toode sobib tema vajadustega justkui valatult.

See on dialoog, suhtlus ettevõtte sihtgrupiga. See on lävimine partnerite ning aktsionäridega. Oluline ei ole mitte toote- vaid tulemuspõhine tekst. Küsi endalt: mida klient toote tarbimisest saab? Kuidas tema elu seeläbi paremaks muutub? Inimesed on isekad olendid, neid huvitab eelkõige personaalne kasu. Neid ei huvita külmad faktid ega nüri tooteinfo. Loevad elamused ja emotsioonid. Loevad hästi räägitud lood.  

Võlusõna on usaldus

Sisu ja selle loomise peamine märksõna on usaldus. Ka ettevõtluses on üheks väga oluliseks elemendiks usaldusväärsus. Kirja- ja lohakusvead, tekst, mis ei ole ladus ega oluline kahandab seda automaatselt. Sõnad on see maagia, mis külastajat tegelikult ostu tegema või päringut saatma veenab. See ei ole toode ise ega disain, ammugi mitte sotsiaalmeedia haip. Loeb ikka sisu, mitte välimus.

See, mis usaldust copy-maailmas sageli õõnestab, on ebakompetentne grammatika, vale stiil ning (sihtgrupi jaoks) mõttetu sisu. No, olgem ausad ‒ kuidas üks ettevõte suudakski pakkuda kvaliteetset kaupa, kui nad ei oska sõnu õigesti kirjutada, tekst on arusaamatu ja ebaoluline.  

Relevantne, õigesti suunatud ja kirjutatud copy haarab aga koheselt külastaja tähelepanu, jääb külge nagu kleepekas, vastab õhus rippuvatele küsimustele ning lahendab ära külastaja suurimad probleemid.

Protsessina on tegemist justkui võrgutamisega. Möödas on agressiivse lähenemistaktika aeg. Oluline on usaldusväärne ja kõrgekvaliteediline sisu, milleni külastaja ise vajaduspõhiselt jõuab ning, mis ei kohusta teda seejuures mitte millekski.

Sisuloome kasvava tähtsuse tagamaadest

Lisaks usaldusele ja üldisele brändi kuvandile on siin ka tehnilised põhjused. Google tahab näha vaid kvaliteetset sisu, mitte hunnikut märksõnu ja backlinke (nagu see veel loetud aastad tagasi oli). Seega ei ole Sinu parim sõber enam vaid SEO-spetsialist, vaid kohe kindlasti ka tekstilooja.

Räägin selle väite taustast veidi ka lähemalt. Viimane suurem muutus Google’i algoritmide maailmas toimus 2011. aastal, mil veebigigant tutvustas esmalt Panda ja aasta hiljem Penguini nimelist algoritmi. Penguin ja Panda on kaks kõige mastaapsemat (võiks öelda, et lausa revolutsioonilist) algoritmi muudatust, mis muutsid täielikult internetiturunduse igapäeva.

Panda töö on ära tunda veebikülastaja jaoks oluline ja kvaliteetne sisu. Kõva töö tulemusena liigub enne Panda ja Penguini tulekut turundajate ja sisufarmide poolt toodetud n-ö müra otsingutulemuste seas üha kaugemale. Penguin keskendub backlinke jagavatele keskkondadele ning roomab mööda neid kui kombepolitsei, hinnates linkide ja seeläbi ka sisude väärtust.

Kokkuvõtvalt võiks öelda, et täna hindab Google pigem võimet, kas ja kuidas suudab koduleht (selle sisu) oma külastajat (sihitud sihtgruppi) seal hoida ning tegutsema panna. Märksõnaks on siin kasutajasõbralikkus. Tuntud ka kui UX disain.

Kodulehe kvaliteeti näitab algoritmidele see, kui külastaja ostab midagi, saadab päringu või lehe erinevates rubriikides ringi liigub. Ja sellele suudab kõvasti kaasa aidada UX disainer koos osava sõnasepaga.  

Tekkis küsimusi, ettepanekuid või muid ägedaid mõtteid? Võta meiega ühendust!